不知道你注意過沒有，2021年，在中國不少城市的大街和商場中，新開了這樣一種商鋪。

這些商鋪面積雖小，卻裝潢時髦、現(xiàn)代，乍一看像是賣數(shù)碼產(chǎn)品的。可是卻并沒有標(biāo)注“XX數(shù)碼”“XX手機(jī)”的字樣，讓人一時間摸不到頭腦，不知道它在賣什么。

直到你打開手機(jī)，搜索店面的名字，這才恍然大悟，“原來是賣電子煙的”。

 

監(jiān)管規(guī)定 類似商鋪不能做“明面宣傳”

有關(guān)電子煙的新聞，2、3年前曾一時霸榜網(wǎng)絡(luò)。羅永浩、陳冠希為它站臺，數(shù)家企業(yè)赴美上市，市值一度高達(dá)千億。

可是此后，電子煙又突然銷聲匿跡，直到它以街邊小商鋪的形式，低調(diào)而又密集地回到人們的視野。

期間，電子煙行業(yè)究竟發(fā)生了什么?

不知不覺中，當(dāng)身邊越來越多的人開始抽起電子煙時，這個極具爭議、又注定暴利的行業(yè)，又是怎樣悄悄入侵人們生活的?

今天，柏年就來帶你一窺電子煙行業(yè)背后的資本秘密。

2004-2013 電子煙“先烈”

和原產(chǎn)自美洲的煙草不同，電子煙并不是什么舶來品。2003年，一個中國品牌生產(chǎn)出了世界上第一支電子煙，至今不足20年。

拉開序幕的這個中國品牌，叫做“如煙”。

就如它的名字一樣，如煙的誕生，顛覆了整個煙草行業(yè)，讓巨頭壟斷的煙草市場，未來看起來撲朔迷離。但它也如一陣煙一樣，迅速升起又迅速消散，彷佛從來沒存在過一般。

和后來的逐利者不同，如煙誕生的初心，其實并不是為煙草市場添一把火，而是為了讓人“舒服”地戒煙。

發(fā)明它的人叫做韓力，是一名中國藥劑師。和很多成年人一樣，韓力在步入社會之后，深感生活的壓力，煙抽得越來越兇。

 

電子煙之父 韓力

就在這時，父親因吸煙患癌的消息，讓他產(chǎn)生了戒煙的念頭。

但戒煙是一個無比痛苦的過程。韓力嘗試過尼古丁貼片，但每晚當(dāng)他把貼片貼在肚子上后，卻總是渾身冷汗地從噩夢中醒來。

戒煙失敗了。作為藥劑師的韓力在想，有什么辦法可以既保留爽感同時，又能降低吸煙的危害呢?

于是，他嘗試使用高濃度尼古丁溶液作為煙油，并采用發(fā)熱電阻絲為熱源，就這樣設(shè)計發(fā)明了世界第一款基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品。

同時，韓力還設(shè)計了高、中、低、微弱4種型號的尼古丁煙彈，通過逐步降低尼古丁含量，幫助人們擺脫對香煙的依賴。

一年后，也就是2004年，韓力將這款傾注了自己心血的產(chǎn)品命名為“如煙”，并順利將產(chǎn)品量產(chǎn)。在那個中國人均年收入還不足萬元的時代，如煙的定價是599元一支，最貴的煙斗型產(chǎn)品則高達(dá)16800元，儼然是一副奢侈品的姿態(tài)。

“如煙”對電子煙用戶的定位是：中年煙民、有錢、有品位。如煙進(jìn)入市場的最初，圍繞“戒煙”功能大肆宣傳，并念出那句奠定品牌基調(diào)的廣告語：知心關(guān)愛，如煙。

是不是聽起來很有中年人色彩。

 

如煙的廣告 充滿中年人色彩

如煙出現(xiàn)后，電子煙“無明火、無焦油、無二手煙”的優(yōu)勢，迅速顛覆了人們對于煙草的認(rèn)知，使得它僅用了7個半月就銷售2.3億元。

電子煙技術(shù)，似乎即將在傳統(tǒng)煙草市場中掀起一陣風(fēng)暴。

但遺憾的是，電子煙是不是真的無害呢?并不是，只不過“如煙”的廣告，對電子煙的危害閉口不提。

2006年，央視曝光如煙戒煙效果造假，著名打假斗士王海也披掛上陣，控訴如煙產(chǎn)品本身有害，涉嫌欺騙消費(fèi)者。

國家煙草專賣局則對多家媒體表示，如煙的宣傳涉嫌失實、并有違科學(xué)理論，并要求管制電子煙市場。

在被輿論控訴后，如煙的品牌價值一落千丈，公信力瞬間跌到谷底。

絕境之中，韓力把如煙的銷售重點，從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)水平更高的海外市場。

這次轉(zhuǎn)移，給如煙帶來了短暫的翻盤機(jī)會。

如煙進(jìn)入歐美市場后，新奇的電子煙引發(fā)了諸多好萊塢影星的關(guān)注，通過明星傳播，如煙迅速打開了銷路。

 

“小李子”愛抽電子煙

在成立的第三年，也就是2007年的這一年，如煙全球年銷售額沖破10億元，銷量超30萬支，同年，它還以“叁龍國際”的名義在香港成功上市。

但如煙的好日子，并沒有持續(xù)多久。

2009年，美國食品藥品管理局FDA，對電子煙下達(dá)全面進(jìn)口禁令，這道禁令直接封死了如煙的活路。

同時，如煙企圖通過申請世界專利來保護(hù)產(chǎn)品，但遲遲審批未過，導(dǎo)致海外模仿品不斷出現(xiàn)。

這一年，如煙年虧損高達(dá)4億元。

此時的如煙，里外不是人。國內(nèi)市場遭遇名譽(yù)風(fēng)波，國外市場又被封殺，從此走上了下坡路。

最終，在2013年，如煙被全球第四大煙草公司“帝國煙草”以7500萬美元收購。

在創(chuàng)業(yè)圈里有這樣一句話，“快一步是先驅(qū)，快三步是先烈”。韓力和如煙，固然發(fā)明出世界上第一款電子煙產(chǎn)品，但是市場還沒有完全做好接受電子煙的準(zhǔn)備。

就在如煙被收購的前一年，美國兩家煙草企業(yè)向法院起訴FDA的“進(jìn)口禁令”，F(xiàn)DA敗訴，美國電子煙市場重新打開。

但如煙，再也沒能東山再起。

2014-2018 瘋狂的資本

如煙雖然倒下了，但資本卻看到了電子煙市場的巨大藍(lán)海。

菲莫國際、英美煙草、帝國煙草、日本煙草四大國際煙草巨頭，開始通過收購的方式進(jìn)入電子煙市場。

考慮到生產(chǎn)成本和制作經(jīng)驗，這些巨頭紛紛把代工廠放在了中國的制造中心：深圳。

根據(jù)2014年紐約時報的統(tǒng)計顯示，以深圳為核心的電子煙供應(yīng)鏈，生產(chǎn)了全球市場九成產(chǎn)品，總產(chǎn)量已經(jīng)超過3億支。

 

深圳成為世界電子煙制造中心

而大批量的海外訂單涌入，也刺激中國代工廠技術(shù)飛速發(fā)展。而它們，將成為國內(nèi)電子煙品牌重新崛起的重要基石。

就在如煙被收購的第二年，也就是2015年，電子煙以歐美潮流文化的形式重新進(jìn)入中國，深圳也開辦起第一屆電子煙博覽會。

剎那間，國內(nèi)電子煙品牌從如煙一家，一下增加到400多個。

只不過就如智能手機(jī)誕生前，華強(qiáng)北的“山寨機(jī)雜牌軍”一樣，此時大多數(shù)國產(chǎn)電子煙品牌，沒有內(nèi)涵、沒有營銷、沒有推廣，以為海外巨頭代工為生。數(shù)十家電子煙代工廠，甚至擠在深圳一個不到一平方公里的小小科技園內(nèi)，以家庭作坊的方式來生產(chǎn)電子煙。

中國電子煙品牌化的道路，直到2018年才開始。

這一年，美國煙草巨頭“阿爾特里亞”收購硅谷電子煙品牌Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高達(dá)380億美元。

這一事件，讓中國資本看到了電子煙品牌巨大的增值空間。要知道彼時在深圳，電子煙創(chuàng)業(yè)門檻低，500萬就能收購一個品牌，5000萬甚至能拿下頭部品牌。

隨著資本的涌入，諸多國產(chǎn)電子煙品牌，從海外代工重新轉(zhuǎn)向聚焦國內(nèi)。其中跑在最前面的品牌，當(dāng)屬“悅刻”。

悅刻，創(chuàng)始人汪瑩，曾是優(yōu)步中國區(qū)高管。

 

憑借電子煙創(chuàng)業(yè)，汪瑩一度成為“中國女首富”

嗅覺敏銳的她選擇電子煙進(jìn)行創(chuàng)業(yè)時，第一時間找到了掌握核心制作技術(shù)——“電子煙霧化器”制作工藝的深圳公司“思摩爾”，來為悅刻進(jìn)行代工。

在悅刻誕生之前，國內(nèi)的電子煙產(chǎn)品以開放式為主，俗稱“大煙”，熱量高、體積大但使用不方便。

而悅刻則采用了更便于攜帶的小煙技術(shù)。通過與思摩爾的合作，悅刻的產(chǎn)品第一時間搭載了行業(yè)最先進(jìn)的陶瓷霧化芯和尼古丁鹽技術(shù)。

這種技術(shù)產(chǎn)生的蒸汽量減少，不會過度刺激喉嚨，被宣傳“相對健康”，卻可以像真煙一樣讓尼古丁被血液吸收，緩解煙癮。

除了搭載新技術(shù)，悅刻在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、營銷上也下足了功夫。

與如煙不同，悅刻將目標(biāo)客戶定位為追求時尚的年輕人。為了迎合年輕人的審美，悅刻采用了類似蘋果手機(jī)的極簡工業(yè)風(fēng)來進(jìn)行包裝，同時還推出了水果、汽水等新奇口味。

據(jù)報道，當(dāng)悅刻推出第一款產(chǎn)品時，當(dāng)時電子煙行業(yè)平均的包裝成本是兩塊錢，而悅刻足足用了13元，還配上長達(dá)九頁紙的產(chǎn)品說明書，完全顛覆了煙民群體對于電子煙粗糙簡陋的第一印象。

 

電子煙包裝模仿智能手機(jī)

在中國電子煙這個賽道，悅刻可謂占盡了先機(jī)。

從創(chuàng)始人汪瑩決定入局、到悅刻推出第一款產(chǎn)品，僅僅用時三個月。如此雷厲風(fēng)行的創(chuàng)業(yè)速度，要得益于電子煙產(chǎn)業(yè)代工模式的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工廠節(jié)省成本，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期。

2018年，悅刻創(chuàng)業(yè)第一年就賣出了50萬個煙桿、590萬顆煙彈，收入1.33億元。

一個企業(yè)，創(chuàng)業(yè)第一年就營收過億。如此誘人的前景，吸引著剛剛經(jīng)歷P2P爆雷潮的資本們，像鯊魚一樣極速涌來。

一時間，電子煙行業(yè)掀起的“萬煙大戰(zhàn)”，只能以“瘋狂”來形容。小野、雪加、柚子、魔笛等新品牌紛紛涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者眼花繚亂。

而他們背后的創(chuàng)業(yè)者，有來自互聯(lián)網(wǎng)的高管、有從業(yè)多年的工程師、甚至還有微博網(wǎng)紅，五花八門。

2019-2021 從全網(wǎng)封殺到卷土重來

2019年，也就是悅刻成立的第二年，“萬煙大戰(zhàn)”如火如荼。

例如原新東方講師、曾創(chuàng)立錘子手機(jī)的羅永浩，也瞄準(zhǔn)了電子煙這個賽道，并成為電子煙品牌“小野”的合伙人。

 

羅永浩、陳冠希為電子煙品牌“小野”站臺

但羅永浩不愧被稱為“行業(yè)冥燈”。

2019年11月1日，老羅剛轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，打算高調(diào)宣布小野電子煙在京東預(yù)售時。20分鐘后，政府發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

這一禁令，基本宣告了小野等電子煙品牌的死刑。

2018年以來，為了實現(xiàn)快速擴(kuò)張，大多數(shù)電子煙品牌玩的都是一套“輕資產(chǎn)”的打法。表現(xiàn)為品牌方負(fù)責(zé)把控營銷和銷售環(huán)節(jié)，而把研發(fā)生產(chǎn)這些有技術(shù)、需要資金的“重活累活”，一攬子外包給代工廠。

在此種情況下，線上營銷和銷售，就成為一個品牌是否能存活的關(guān)鍵。

然而隨著政府禁令的出臺，電子煙品牌們線上擴(kuò)張的道路被徹底封死，剩下的就只有花重金開拓線下門店。

于是，電子煙行業(yè)也和共享單車、網(wǎng)約車一樣，隨后衍生出一場經(jīng)典的“燒錢大戰(zhàn)”。

不得不說，作為互聯(lián)網(wǎng)“正規(guī)軍”，前優(yōu)步高管汪瑩對于此種“燒錢大戰(zhàn)”得心應(yīng)手。

就在禁令頒布的同時，悅刻啟動新零售“361計劃”，宣布將在未來3年累計投入6億，開拓1萬家悅刻線下門店。

 

遍布全國的悅刻門店

悅刻的競爭對手柚子，也旋即放出“萬店”計劃，宣布為每位店主提供最高118萬的開店補(bǔ)貼。

此種燒錢大戰(zhàn)，比拼的就是誰的財力最為雄厚，期間會有大量小品牌被洗牌出局。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，就有1800家電子煙企業(yè)被工商注銷。

與此同時，伴隨著燒錢大戰(zhàn)越來越激烈，資本的貪婪也體現(xiàn)得淋漓盡致。

為了獲取新客戶，電子煙品牌們開始將店鋪開到年輕人的身邊，比如大學(xué)城、電影院、網(wǎng)紅街附近，甚至還出現(xiàn)在小學(xué)門口的小賣部里。

另據(jù)2019年新華社的報道，我國使用電子煙的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000萬，其中15至24歲年齡組的使用率最高。那些曾經(jīng)標(biāo)榜“社會責(zé)任感”的電子煙品牌，最終沒有讓多少人真正的戒煙，反而打著時尚、潮流的招牌，成為“年輕人的第一口煙”。

電子煙，此刻終于顯露出它的“原罪”。

 

無良商家賣煙給小學(xué)生

電子煙會有未來么?

中國電子煙行業(yè)發(fā)展到今天，商業(yè)格局似乎“大局已定”。行業(yè)領(lǐng)跑者悅刻，如今占據(jù)了近八成市場份額，而小野則和柚子等公司，分食剩下的兩成市場。

此外還有大量小公司命懸一線，即將被掃地出局。

然而，真正能夠顛覆行業(yè)的“監(jiān)管重錘”，還沒有到來。

就在2021年3月22日，工信部發(fā)布《關(guān)于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定(征求意見稿)》，在附則中增加一條：“電子煙等新型煙草制品，參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

未來，電子煙行業(yè)如果完全“參照卷煙”進(jìn)行管理，品牌商們將會迎來兩個致命打擊：一是重稅，二是專賣。

根據(jù)中信證券研究推算，國內(nèi)傳統(tǒng)卷煙的整體稅負(fù)，占終端零售價的 62%左右。這也就意味著，如果電子煙按照傳統(tǒng)卷煙征重稅，電子煙價格將被迫上浮2倍左右，

此種價格沖擊，不是年輕的電子煙消費(fèi)者，和品牌商們可以承受的。

除此之外，如果國家針對電子煙實行“許可證制度”，并讓各地?zé)煵莨炯尤氲叫袠I(yè)競爭當(dāng)中。那么憑借著傳統(tǒng)煙草公司遍及全國的生產(chǎn)和零售渠道，到時候即便是行業(yè)龍頭悅刻，也將難以抵擋“國家隊”的入場。

 

如果國家隊入場，資本將很難存活

當(dāng)然回過頭來看，電子煙行業(yè)被嚴(yán)格監(jiān)管，總是好事。

在資本的慫恿下，如今的電子煙產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)從“戒煙”的初心，異化為“年輕人的第一口煙”，社會已經(jīng)不能再容忍電子煙產(chǎn)業(yè)繼續(xù)“野蠻發(fā)展”下去。

相信在不久的將來，隨著監(jiān)管重錘落下，那些貪婪而又瘋狂的資本，終將迎來它們的末日。

而電子煙，也將會回歸它“戒煙”的初衷。